Agnès Constant (Paccini)Exploité par les entreprises quelle que soit leur taille, leur secteur d’activité et leurs objectifs, le jeu concours marketing est un levier ultra efficace pour animer et convertir son audience.
Dans un environnement numérique et physique de plus en plus saturé, les marques peuvent en effet compter sur l’élément ludique et la perspective de remporter un cadeau qu’offre le jeu concours pour se différencier.
Mais organiser un jeu concours marketing ne s’improvise pas. Une grande partie de son succès dépend de la phase de planification, de pré-lancement et de médiatisation. De nombreux facteurs sont à prendre en considération : du format du concours au canal de diffusion en passant par le timing de sa publication.
Dans cet article, nous vous partageons 6 conseils pratiques pour créer un jeu concours marketing réussi !
Définir les objectifs de son jeu concours marketing
Lancer un jeu concours marketing peut sembler être une bonne idée à l’approche d’un temps fort comme les fêtes de fin d’année ou les soldes. Mais les entreprises auraient tort d’en faire usage uniquement pour remplir leur calendrier marketing ou enrichir le contenu qu’elles partagent sur les réseaux sociaux.
La gamification, c’est le fait d’insuffler les éléments propres au jeu dans sa stratégie marketing. Elle permet d’atteindre des objectifs très précis. Justement, les résultats que la marque compte obtenir en lançant un jeu concours vont être déterminants dans la manière dont elle va exécuter cette stratégie.
La clé à ce stade est de réfléchir à l’étape du funnel de conversion que l’on souhaite renforcer en lançant un jeu marketing. Il peut s’agir de la phase de :
- Découverte : augmenter la notoriété et la visibilité de la marque auprès de son public cible ;
- Considération : mettre en avant ses produits ou services grâce à un format ludique et interactif ;
- Engagement & Conversion : attirer les prospects sur son site d’e-commerce ou en magasin dans le but d’augmenter ses ventes.
- Fidélisation : récompenser ses clients actuels en leur offrant une expérience et des avantages exclusifs.
Bien connaître son audience
En tant que tel, le jeu concours marketing s’adapte à des audiences très variées. Quel que soit leur âge, leur sexe, leurs centres d’intérêt ou même leurs revenus, le format gamifié engage tous les publics, notamment parce qu’il peut prendre des formes très différente. Mais aussi parce que le système de découverte et de récompense activé par le jeu fonctionne sur le cerveau humain de manière générale.
Cette versatilité est une force, mais elle peut aussi être une faiblesse. Elle impose aux marques de déterminer très précisément à quel segment de leur clientèle elle souhaite s’adresser. En effet, chaque groupe de consommateurs aura des attentes différentes, en matière de format de jeu concours, mais aussi de stratégie et de canal de diffusion.
Avant de lancer un jeu concours, il est donc important de se pencher sur ses données clients. Un CRM donnera en effet aux entreprises une vision plus précise des mécaniques de jeux marketing qui seront les mieux à même de séduire le segment visé. Mais aussi et surtout le type de dotation qui aura le plus d’impact sur l’engagement et le taux de participation.
Choisir le bon format de jeu concours
Un point très important sur lequel devraient se concentrer les marques qui souhaitent organiser un jeu concours marketing est le degré d’engagement qu’elles peuvent espérer de leur audience cible. Plus cette dernière est familière et fidèle à la marque, plus ce degré d’engagement sera élevé. Et plus la marque pourra organiser des jeux concours qui demandent un certain investissement, que ce soit :
- en temps,
- en créativité pour un concours photo ;
- ou via le partage de données plus ou moins ciblées.
A l’inverse, une audience qui ne connaît pas encore (ou pas bien la marque) n’aura que peu de temps à dédier au jeu concours. Pour un objectif de notoriété, mieux vaut miser sur les mécaniques plus simples. C’est à dire celles qui n’ont que peu voire aucune barrière à l’entrée et demandent un investissement minime (comme un jeu de grattage type instant scratch, par exemple).
Bien sélectionner sa dotation
Le prix à remporter est certainement l’un des éléments les plus cruciaux à déterminer pour le succès d’une campagne marketing de type jeu concours. Il aura principalement un gros impact sur sa visibilité, mais aussi et surtout sur le taux de participation.
L’enjeu est de trouver des dotations qui :
- Respectent le budget que la marque s’est fixé. Évidemment, plus le prix est important, plus les consommateurs seront tentés de participer pour le remporter. Mais le jeu concours doit aussi avoir un ROI positif ;
- Soient cohérentes avec le temps fort marketing ou le format du jeu concours. Par exemple, un jeu concours de Noël devra respecter le thème des fêtes de Noël. Ou permettre aux consommateurs d’acheter plus facilement leurs cadeaux ;
- Soient cohérentes avec l’objectif de la campagne marketing. Par exemple, un concours ayant pour objectif de booster le taux de conversion de la marque en retail peut avoir pour dotation des bons de réduction à utiliser uniquement en magasin.
Tirer partie des bonnes solutions technologiques
La technologie peut être un bon moyen de se démarquer de ses concurrents et de booster la visibilité de son jeu concours. Par exemple, les marques qui souhaitent capitaliser sur ce format marketing pour optimiser leur stratégie de drive to store pourront compter sur les bornes interactives en magasin.
De la même manière, une marque qui veut améliorer son expérience post-achat, fidéliser ses clients ou augmenter son taux de répétition (ou de réachat) pourra miser sur les QR code. Elle rendra ainsi son jeu concours uniquement accessible via le QR code imprimé sur un ticket de caisse, une carte de fidélité ou directement sur le produit. Ainsi, l’entreprise s’assure de toucher la bonne cible et d’atteindre ses objectifs.
Soigner le timing et la communication autour de son jeu concours
Pour finir, l’un des éléments déterminants dans le succès d’un jeu concours marketing est sa stratégie de diffusion. Pour atteindre ses objectifs, il doit en effet toucher le bon public, aussi bien en termes de quantité que de qualité.
Le timing est un premier élément à prendre en compte. La marque devra réfléchir au meilleur moment pour lancer son jeu concours. Attention également à sa durée. Il faudra trouver le bon équilibre entre un délai suffisamment long pour engager un maximum de consommateurs. Mais pour faire mouche, il est aussi important de créer un sentiment d’urgence (en offrant des codes de réduction limités dans le temps, par exemple).
Un bon moyen d’atteindre cet équilibre et de maximiser l’impact de sa campagne est le teasing. Le simple fait de distiller des indices sur la nature du concours ou de la dotation, permettra de susciter la curiosité de son audience. Et donc de booster son engagement dès que le jeu concours sera lancé !
Mettre en place un plan média est aussi crucial pour maximiser la portée de son jeu concours. Il permettra de :
- le médiatiser sur tous les canaux pertinents qu’utilise l’entreprise,
- de varier/adapter les formats selon le réseau social
- et de prévoir des piqûres de rappel régulières.
Créer un jeu concours demande donc un certain travail de réflexion et de planification. Pour s’assurer qu’il vous permette d’atteindre vos objectifs, n’oubliez pas de vous fixer des KPI, d’analyser ses retombées et d’itérer les formats de jeux concours. Découvrez nos différentes mécaniques de gamification et trouvez celles qui résonneront le plus auprès de votre audience !
