Agnès Constant (Paccini)
Cette semaine sur le blog de SocialShaker, je vais m’intéresser à la notion de génération d’engagement sur Facebook et Twitter.
Dans un premier temps, je m’intéresserais aux différentes manières de susciter de l’engagement sur ces deux réseaux en prenant en compte leurs différences intrinsèques.
J’analyserai ensuite, les principales différences de ligne éditoriale effectuée par les marques, pour comprendre comment elles diversifient leurs contenus à travers ces espaces.
1) L’User Generated Content comme moteur de l’engagement
Dans cette partie, je vais m’intéresser aux différentes manières dont dispose le Community Manager pour capter l’attention de ses fans/followers par le levier de l’engagement.
Amor Amor de Cacharel
La page Facebook du célèbre parfum de la marque Cacharel propose d’engager ses internautes en les incitant à poser leurs questions aux participants de l’émission de TF1 « The Voice ».
En cliquant sur le lien proposé, l’internaute accède à une application permettant de poser une interrogation aux participants. (copie d’écran ci-dessous)
En quoi est-ce pertinent ?
Tout simplement car la marque offre une passerelle à ses internautes pour obtenir des informations/réponses de la part des candidats. La fanatèle (fan + clientèle 😉 ) se situe très certainement dans la même tranche d’âge que les spectacteurs de l’émission, ce qui rend l’impact de l’opération encore plus fort.
L’Oréal Paris France
Afin de solliciter ses fans, la marque de cosmétiques pose une question en rapport avec les produits que celle-ci met à disposition dans le commerce.
Au-delà de proposer un conseil beauté « made in » l’Oréal, elle invite les fans à donner leur meilleur « secret » pour cette nouvelle saison.
Et pour cela, les internautes féminines se montrent particulièrement loquaces. L’objectif est ensuite d’analyser les différentes réponses apportées, pouvant peut-être amener la marque à réorienter sa ligne éditoriale si besoin.
Carambar
Si vous avez suivi l’actualité de la marque récemment, les blagues ayant participé à la création du mythe ne disparaîtront pas. Et pour cause ! Elles sont un atout féroce pour la communication social-média, au-delà d’être l’atout notoriété depuis des dizaines d’années.
Après avoir observé la copie d’écran (ci-dessous) d’un exemple de blague postée sur leur page Facebook, on comprend que le format de publication « blague » permet de répondre à deux éléments de communication :
- Reprendre le marronnier pour lequel la marque est connue
- Générer de l’engagement auprès des fans dans l’attente d’obtenir une réponse à la blague
Samsung Mobile France
La marque de téléphone sud-coréenne propose sur sa page une sorte de battle entre deux de ses téléphones auprès de ses fans.
Très clairement, il faut choisir entre le Samsung Galaxy Note II ou le Galaxy SIII. Ces deux smartphones ne jouent pas dans la même cour car l’un est un concurrent direct de l’iPhone et l’autre se rapproche presque d’une tablette en observant sa taille.
En organisant ce duel, la marque est presque sûr de faire un carton d’audience car les fans sont naturellement sensibilisés aux produits. (On peut le penser puisqu’ils ont pris la décision de devenir fans, et donc d’accorder une place à Samsung sur leur flux d’actualités.)
Air France
Dans le cadre de sa communication social-média, la 1ère compagnie aérienne française recherche l’engagement de ses internautes par la publication de posts « questions ».
De ce fait, chaque internaute est invité à donner dans l’exemple ci-dessous, son avis concernant le plat représentant le mieux la France.
Plusieurs déclinaisons pourront être possible avec d’autres pays desservis par la compagnie, par exemple.
2) Les différences entre Facebook et Twitter
L’engagement ne se matérialisera pas de la même manière sur Facebook ou Twitter.
En effet, les marques ne disposent pas d’espace à part entière pour converser avec les internautes, à l’instar de la page Facebook.
L’engagement se manifestera de deux manières principales :
- la mention avec une réponse à un tweet
- le retweet
Air France
Par sa présence sur Twitter, la compagnie cherche à informer ses followers des différentes promotions proposées par le groupe. (copie d’écran ci-dessous).
L’accent est alors mis sur le côté informationnel, une des raisons d’être de Twitter.
Comme nous l’avons vu plus haut, Air France réalise des sortes de quizz/sondages sur Facebook, dans l’attente de réponses plus ou moins longues.
Serait-ce pertinent sur Twitter ? Je ne pense pas.
Babolat
La marque d’équipement sportif utilise Twitter afin d’intégrer les joueurs et joueuses de tennis dans sa communication.
Par ces mentions, la marque tisse des liens forts avec ses athlètes sponsorisés, et engage la conversation.
A la différence de la mention de pages Facebook dans un post, l’athlète sait instantanément (ou son CM) lorsque celui-ci a été interpellé.
Canon
Avec Canon, place aux followers !
Tout en animant son compte avec des actus corporate ou produit, la marque n’oublie pas de mettre en avant les followers parlant de celle-ci « en bien ».
En quoi est-ce pertinent ?
Tout simplement car cela incite les autres followers à produire de l’User Generated Content (UGC) autour de Canon, dans le but de se faire retweeter (et connaître son moment de gloire).
Au-delà de générer de l’engagement, c’est une manière de montrer à ses followers l’attrait de certaines personnes vis-à-vis des produits, et s’en servir comme outil de persuasion pour un prochain achat : ce n’est pas Canon qui vend son produit mais ses clients.
Le message marketing n’est pas du tout le même.
A plus long terme, cela permet de déterminer les vrais ambassadeurs de la marque pour les intégrer à de futurs opérations.
Paris-Saint-Germain
Par l’apport de livetweets d’évènements, le club de la capitale cherche à se rapprocher de ses followers.
Si ceux-ci n’ont pas accès à l’image d’une conférence de presse organisée, ils pourront quand même être informé des derniers détails, des derniers changements tactiques, joueurs sélectionnés pour un match, etc…
Organiser des livetweets régulièrement permet de donner un vrai sens à la présence d’un compte. C’est un argument de vente pour inciter l’internaute à devenir un de vos followers.
Conclusion
Que ce soit sur Facebook ou Twitter, vous avez la possibilité de rentrer en contact avec votre communauté. La différence va se faire au niveau de la ligne éditoriale car les fonctionnalités d’affichage du contenu et de viralité ne sont pas les mêmes.
Là où on cherchera à sonder/quizzer ses fans après la publication d’une question ou d’une image sur Facebook, on préférera plutôt mettre en avant un contenu auto-suffisant sur Twitter (en 140 caractères ou moins) pour favoriser le retweet.
D’une manière générale, pensez à la valeur ajoutée que vous pouvez apporter à vos internautes, que ce soit sous la forme de livetweets, promotions, contenus de marque, dans l’objectif final de créer un lien fort entre ces derniers et votre marque.
